“就地过年”催生商场热 会员运营成重头戏

伴随复工，各大商场的春节数据陆续出炉。

伴随复工，各大商场的春节数据陆续出炉。2月21日，北京商报记者收集各大商场在春节期间的客流、销售数据发现，在疫情常态防控的情况下，北京各大商场节日期间的销售额、客流实现双增长，甚至反超2019年春节期间的数据。餐饮业态中正餐销售大幅增长，影院观影上座率不容小觑，可见“就地过年”刺激了各大商场彻底复苏。而借着“开门红”的利好，各大商场也对一整年的业绩充满期待，加强会员运营，更加深度的营销将成为牛年的侧重点。

业绩反超2019年 客流量“碾压”平日周末

今年的春节比以往更加热闹了一些。北京商报记者收集的大量北京商场及商圈数据显示，多家商场的销售额、客流量同比大幅增长，有的商场已经超过了2019年的春节数据。以中粮祥云小镇为例，在2月11日-17日期间，该商场销售额超过2200万元，客流近25万人次。今年的销售额与2020年春节相比同比增长近6倍，是2019年春节同期的1.5倍，其中今年大年初一、初二和初三的销售额同比2019年分别增长了67%、69%、86%。

北京商报记者从合生商业获悉，2021年春节期间，合生商业旗下项目的总销售额同比2019年增长81%，节日总客流达到350万人次，同比2019年客流增长15%。在领展购物广场·京通项目中，春节期间零售和餐饮业态实现销售双增长，相比2019年春节同期销售额增长近50%。

与此同时，春节期间的热潮程度“碾压”平日周末。北京朝阳合生汇春节期间比1月周末日均销售增长25%，日均客流增长18%。与2019年同期相比，今年春节侨福芳草地的整体销售业绩实现86%的增长，与平日周末相比增长47%。

以开放街区形态为特色的奥特莱斯业态在今年春节假期中也表现突出。首创奥莱公开数据显示，200余万到店顾客在首创奥莱全国13城消费超8亿元，相比2019年春节有超过64%的增幅。北京赛特奥莱从除夕至初六期间共计完成销售额5929万元。  

再从区域来看，通州区商务局对区内17家重点商业企业销售情况进行监测和统计，春节假期期间共实现销售额1.1亿元。其中，重点监测贵友大厦、华联商厦、万达等项目共实现销售额7200余万元。北京市商业信息中心海淀商联会分中心对翠微百货、超市发连锁、双安商场、金源新燕莎MALL、城乡购物中心、清河万象汇等海淀区26家百货购物中心、超市的春节期间销售数据监测显示，2月10日-17日，海淀区重点监测企业共实现销售6.3亿元，较2020年同期增长64.26%，服务顾客304.49万人次；超过2019年同期销售水平，并达到32.6%的增长。

此外，根据猎豹商场机器人对北京102家商场监测发现，大年初三当天，在情人节浪漫经济的加持下，北京商场单日总客流实现超460万人次。由此可见，北京各大商场基本脱离了疫情的影响，恢复了正常运营。

影院餐饮成拉高点 正餐销售重回高位

新店开业为春节消费增添了一些新意，其中以餐饮业最为集中。北京商报记者在走访期间发现，多家新店纷纷在春季前夕营业，海底捞、烹然四季椰子鸡火锅、粤洱堂入驻祥云小镇。新中关购物中心在节前引入巴奴毛肚火锅、布歌东京、南锣肥猫和泸溪河等新晋餐饮、甜点品牌，春节期间实现销售同比增长514.04%，餐饮销售贡献率最高。

伴随影院经济复苏，电影票更是一票难求。北京商报记者曾在大年初二、初三从猫眼平台上看到，当天电影票基本售空，只有个别夜场电影有少量座位。祥云小镇相关负责人介绍，大年初一到初七期间，橙天嘉禾影城祥云小镇店累积观影人次达29000人，票房213万元，是顺义区影院业绩中的第一，“平均上座率39.76%，初一至初三峰值上座率47.25%”。

合生商业集团首席品牌官张西表示，零售、餐饮业态及文娱体验业态表现突出，其中影院、电玩类文娱体验业绩表现最佳，另外高端超市、电动汽车、珠宝奢侈品、化妆品、3C电子等品质生活类消费增长均超过300%以上。餐饮业态中正餐销售大幅增长，家庭及友人外出聚餐明显增多。

侨福芳草地相关负责人介绍，今年春节期间，消费者较以往更加看重商场的整体环境、氛围和商品品质，尤为注重自身与家人的消费体验，不再仅仅限于节日购物及聚会用餐需求。高端消费品，如珠宝腕表、高端服饰等品类的购买需求也在节日期间明显攀升。

春节黄金周受到“常态化疫情防控”和“就地过年”形势的影响，消费市场、消费趋势呈现多样化升级。在领展购物广场·京通项目中，年货礼盒、电子家居、休闲食品、换季服装等传统产品销售火热，再加上春节恰逢情人节，金银首饰、美妆护肤、电子礼品等品质商品消费尤为旺盛。餐饮消费也表现得红红火火，许多餐厅普遍出现一座难求的景象；而休闲娱乐方面，春节黄金周期间电影票房收入亦突破新高。

加码会员服务 拓展社交空间

“开门红”为商场在这一年的运营鼓足了士气，接下来各大商场将专注于会员服务、运营等多方面。祥云小镇相关负责人透露，今年，祥云小镇将会利用开放式街区的特色，通过打造景观四季以及灯光渲染手法来持续不断完善网红小镇、夜经济产品标签。同时，祥云小镇将着重维护会员服务，通过优化积分环境和手段，挖潜会员价值，从而实现与商户和消费者的直接互通。

合生商业也将持续在加强自有会员的维护和运营工作上发力。张西透露，合生商业将不拘泥于吸引会员“到店来”的营销策略，将持续加强会员线上下单“1小时达、1日达”的服务内容，加强内容营销，让更多商家的商品内容得以展现，让会员自由选择线上与线下的服务。同时，合生商业还将不断拓展场内及异业商户的合作，给予会员，特别是付费会员更多的权益和体验。

对于具有社区属性的领展购物广场·京通而言，创新会员服务模式和品牌升级调整是新一年的重点任务。2021年领展购物广场·京通项目将计划对会员系统升级调整，提高会员忠诚度、促进会员返场。通过消费券、积分的发放与会员礼品兑换等服务，提高会员的消费意愿及客单价，更好地经营与增新会员群体。

此外，十分注重商场公共环境、艺术品及艺术装置的侨福芳草地仍会在新一年强化布局。侨福芳草地相关负责人透露，2021年侨福芳草地将从“都市新社交”角度出发，运用建筑的“内外结合、步移景异”特色，多举办一些富有启发性的季节社交空间及活动，激发消费活力。